Jedan uobičajen dan u životu PR-ovca izgleda otprilike ovako; dok na ‘to do’ listi ima jedno 20 stvari koje mora riješiti odmah, u agenciju stiže poziv na pitch, udomaćeni naziv za natječajni postupak koji organiziraju tvrtke ili institucije kada biraju PR agencije. Tada kreće adrenalinski mazohizam – uz redovan posao koji obavlja za postojeće klijente, treba uložiti nemali napor i vrijeme da bi potencijalne klijente osvojili poznavanjem tržišta, razumijevanjem problema, predlaganjem rješenja, medijskim kontaktima, dizajnom i sve to zapakirali u originalnu kreativnu strategiju s razrađenim aktivnostima za godinu dana.
U svemu tome treba biti i prilično brz jer neke tvrtke postavljaju suludo kratke rokove za izvršavanje zadat(a)ka pa kad sve to uzmete u obzir, ne čudi da bi pitch najradije usporedili s vulgarnom riječju iz naslova. No, kako od kukanja nemamo nikakve koristi i hejtanjem si samo otežavamo situaciju, pametnije se fokusirati na ono što se od nas traži. U tome nam može biti dobra motivacija to da ako osvojimo pitch, dobivamo još jednog klijenta i tako svojoj agenciji osiguravamo stabilnost, što je u ovim vremenima jako poželjna karakteristika.
Izdvojili smo nekoliko ključnih točaka koje je dobro imati u vidu ako radite u kompaniji koja planira organizirati PR pitch te par savjeta za kolege PR-ovce kako bi si olakšali pitchiranje.
Top 6 za organizatore natječaja
Pripremite sveobuhvatan brief – Agencija vam može napraviti učinkovitu komunikacijsku strategiju samo ako razumije kulturu kompanije, upoznata je s poslovanjem tvrtke ili brenda, zna tko su njeni kupci, kako se razvijala, kakvi su joj poslovni ciljevi, tko su glavni konkurenti itd. U brief uključite i koje KPI-jeve želite postići – ciljnu skupinu do koje pokušavate doprijeti ili poslovne izazove koje bi komunikacijski cilj trebao riješiti. Dakle, nemojte biti škrti na riječima i podacima jer što bolje vi pripremite brief, to ćete dobiti kvalitetniji rezultat.
Definirajte budžet – Kada u pitchu ne navedete budžet koji ste spremni uložiti u PR aktivnosti, to je kao kad idete u shopping centar kupovati zimski kaput, no nemate pojma koliko biste na njega trebali potrošiti. Kada unaprijed odredite koliko novca imate za tu investiciju, onda znate što i gdje možete tražiti da ostanete unutar postavljenih okvira. Slično je i s komunikacijskim projektima. Ako niste definirali budžet, PR agencija vam može predložiti strategiju koja će prilično premašiti vaše mogućnosti. S time teško da ćete biti zadovoljni, a neće ni agencija jer je utrošila znatne resurse na izradu ponude. Cilj natječaja je da pronađete agenciju s kojom ćete kvalitetno surađivati, a bez jasno definiranih kriterija, ona se teško može ostvariti.
Ne pretjerujte s brojem agencija koje pozivate – Iako toga ima sve manje, još uvijek se dogodi da tvrtka pozove na PR pitch 10 ili više agencija. Svaka od njih uvijek ima pitanja kako bi razriješila sve nedoumice iz briefa, što znači da morate biti spremni odgovoriti svakome od njih. Ukoliko agencija osjeti da ne može dobiti sve potrebne informacije za rješavanje zadatka, možda i odustane od utakmice jer zahtjeva veliko trošenje resursa s neizvjesnim ishodom. Tako ćete u startu možda ostati bez najboljeg kandidata. Preporuka je da se pozivaju najviše četiri agencije – 3 + dosadašnja.
Timing – ukoliko u PR pitchu zahtijevate da agencija izradi polugodišnju ili godišnju komunikacijsku strategiju, bilo bi poželjno da joj date barem tri tjedna vremena. U protivnom, agencija teško da može napraviti kvalitetno istraživanje i kreativno brejnanje te sve to uklopiti u smislenu prezentaciju. Prekratki rokovi mogu rezultirati poluproizvodom što na koncu ni vas neće usrećiti.
Poštujte autorska prava – Kreativni koncepti koji se razrade unutar natječaja u vlasništvu su agencija. U slučaju da ipak odlučite koristiti neke od predloženih ideja iako niste angažirali agenciju koja je to osmislila, riskirate tužbu zbog povrede autorskih prava. Svaki pitch bi trebao imati za cilj sklapanje ugovora s jednom ili više agencija te je neetično provoditi ga ako je glavna svrha samo prikupljanje novih ideja ili podataka o tržištu.
Feedback – ukoliko su agencije uložile svoje znanje i vrijeme da bi se odazvale na vaš pitch, najmanje što možete učiniti onima koje niste odabrali, jest dati im povratnu informaciju. Kada agencija zna što je presudilo u odabiru, to će joj sigurno biti ‘lessons learned’ da u drugom pitchu bude uspješniji natjecatelj. Možete to dići na još viši nivo isplatom odštete za agencije koje nisu dobile natječaj. Ovo nije obavezno, ali je fer i preporučljivo i od strane HURA-e budući da agencije često imaju i fiksne troškove u pripremi pitcha (vanjske usluge, putovanja). Tvrtka koja se odluči na isplatu naknade za sudjelovanje, pokazuje visoke etičke kriterije u poslovanju te ostavlja bitno profesionalniji dojam o sebi i o samom natječaju.
Top 6 za PR agencije
Pripremite agencijsku prezentaciju unaprijed – Većina tvrtki želi znati pojedinosti o agencijama koje pozivaju na pitch. Tko su im klijenti, najjači projekti, ljudi koji rade u timu… Sve te informacije možete imati uvijek spremne u agencijskoj prezentaciji koju po potrebi nadopunjavate kada dobijete novog klijenta ili zaposlenika.
Pretraživanje i istraživanje – Iako je organizator natječaja o sebi možda pripremio opsežan brief, to ne znači da se na njega trebate u potpunosti osloniti i preskočiti vlastito istraživanje. Google pretraga vam može otkriti mnoštvo zanimljivih podataka koji su u briefu možda namjerno izostavljeni – od toga koji je omiljeni sport predsjednika uprave do nekih manje ugodnih detalja o krizi koja se davno dogodila. Sve te informacije mogu biti korisne u razumijevanju tvrtkine kulture i osmišljavanju ideja na kojima ćete temeljiti svoju komunikacijsku strategiju.
Stavite se u cipele klijenta – Ako ne poznajete tržište i okolnosti u kojima posluje potencijalni klijent, onda teško da mu možete ponuditi rješenje koje će zadovoljiti njegove potrebe. Možda smatrate da imate genijalnu ideju koja može biti kandidat za Effie, no pokušajte biti realni i s kolegama prodiskutirajte je li ona uopće provediva u toj industriji i za tu tvrtku. Nemojte svinju učiti da pjeva. Kao prvo, svinji ćete ići strašno na živce, a kao drugo, vi ćete biti frustrirani jer niste uspjeli u svom ‘genijalnom’ naumu.
Predložite izvedive ideje – Ovo se naslanja na prethodnu preporuku. Ako dobro razumijete tvrtku za koju pitchirate, onda ćete predložiti ideje koje su provedive unutar prihvatljivih budžeta. Kreativnost se dokazuje u situacijama kada od malo napravite puno, a to zahtjeva puno više znanja i iskustva od osmišljavanja raskošnih strategija koje će klijenta godišnje stajati 3 milijuna kuna.
Uvježbajte prezentaciju – Jedna je stvar osmisliti i napraviti kvalitetnu prezentaciju, a drugo je uvjeriti potencijalnog klijenta da je to baš ono što njemu treba. Osim objašnjavanja ideje, trebate predstaviti sebe i svoj tim i sve to u ograničenoj jedinici vremena. Zato, koliko god mislili da znate sve o svom poslu, nije zgorega prolaziti kroz slajdove i izgovarati razumljivo ključne poruke, vježbati tehnike premošćivanja (ako dobijete pitanje na koje ne znate odgovor) i fokusirati se na bitno dok neprimjetno pogledavate na sat.
Nakon natječaja – Ukoliko ste bili dosadašnja agencija tvrtke koja je organizirala natječaj i klijent se nakon provedenog postupka ipak odlučio za nekog drugog, najbolje što možete učiniti je priznati poraz i čestitati pobjedniku. U takvoj atmosferi će vam sigurno biti lakše predati materijale novoj agenciji i pomoći im da uđu u posao. Jer, već sutra vašoj agenciji može doći poziv za novi PR pitch gdje ćete na kraju možda vi biti ti koji ćete preuzimati materijale od prijašnje agencije.
