Baš kao što svaka dobra veza počiva na razumijevanju i zdravoj dozi uvažavajuće komunikacije, takve su i veze na relaciji klijent – agencija unutar kojih jedna veza još uvijek pleše na klimavim nogama. Riječ je o love – hate vezi između odnosa s javnošću i marketinga; dvoje ljubavnika koji jedno bez drugog zapravo ne mogu, ali to još uvijek nisu spremni priznati.
Pokazalo je to i istraživanje koje je među komunikacijskim stručnjacima proveo PR Week uz Notified pa ga objavio kao e-knjigu pod nazivom „The evolving PR and marketing partnership“. Rezultati vas vjerojatno neće iznenaditi – npr. podatak kako i u Europi i u SAD-u odjeli za odnose s javnošću i marketing u većini slučajeva (54,2%) rade neovisni jedan o drugom, a ne zajedno, no isti ti rezultati u vrijeme korona-krize mogu poslužiti kao dobar poticaj da se konačno pozabavite svojim unutarstranačkim odnosima i/ili odnosima sa svojim agencijama.
Odnos među odjelima
Leadovi koji generiraju prodaju i općenito transparentnije mjerenje ostvarivanja rezultata ono su što donositelji odluka najčešće navode kao prednost marketinga u odnosu na PR i jedan od razloga zbog kojih u većini slučajeva kolege iz odjela odnosa s javnošću reportiraju marketingašima, a iznimno je malo, odnosno gotovo pa i nema obrnutih situacija.
Podaci za Europu koji se odnose na in-house odjele komunikacija kažu kako je odjel za odnose s javnošću dio odjela marketinga i njemu je podređen u 45,2% slučajeva, dok je tek 6,4% slučajeva koji bilježe da je PR odjel nadređen odjelu marketinga. U 48,4% slučajeva ta dva odjela u kompanijama posluju odvojeno.
Kad su u pitanju europske agencije za tržišno komuniciranje, navodeći podatke za svoje klijente, točno se nula ispitanika izjasnilo da je PR nadređen marketingu; u 58,8% slučajeva ta dva odjela komuniciraju svaki za sebe, dok u preostalih 41,2% slučajeva PR spada pod marketing.
Isti ciljevi, a bez razmjene informacija
I ništa tu ne bi bilo neobično da PR i marketing ne žele postići iste ciljeve za kompaniju/klijenta, samo što na tom putu koriste različite alate (premda se danas oni više preklapaju). Kad se krećemo u istom smjeru, zar ne bi bilo logično da to činimo zajedno? No, situacija na terenu pokazuje drugačije – odjeli marketinga i odnosa s javnošću teže istim ciljevima, ali bez da međusobno komuniciraju i podijele, barem tu i tamo, između sebe pokoju informaciju.
Naredni rezultati istraživanja podupiru tezu kako nema smisla birati PR ili marketing već je bolje iskoristiti to što se nadopunjuju. Upitani tko će dati bolje rezultate kada je kao cilj postavljen brand awareness, ispitanici su prednost dali marketingu (57%) naprema odnosima s javnošću (43%).
Puno veću prednost dobio je marketing kad je cilj ostvarenje prodajnih leadova 97,2%, dok je PR tu dobio samo 2,8%. Razlog je tome mjerenje, a ono je još uvijek pitanje prijepora za donositelje odluka, no o tome drugom prilikom; kad izgradimo dobre odnose na relaciji ovih dvaju odjela. U međuvremenu samo digresija – nije čudno da uprave i dalje inzistiraju na AVE izračunu, a (neki) PR odjeli ih spremno servisiraju jer im pruža mogućnost da pokažu brojke crno na bijelo i tako barem prividno opravdaju ulaganje.
Očekivano, od odnosa s javnošću očekuje se da pronađu bolje načine kako mjeriti
Brand awareness
Customer engagement i retention
ROI
Lead generation
A kako jednostavnije izmjeriti pa dokazati C-levelu da rezultati koje generira PR donose i bolje poslovne rezultate, nego suradnjom i boljom komunikacijom s kolegama iz marketinga koji su te alate (bolje) savladali.
S druge strane, postoje i alati koje PR bolje koristi i mjeri njihovu učinkovitost. Evo što ispitanici navode kao superiornu prednost odnosa s javnošću u odnosu na marketing: upravljanje reputacijom – 97,2 %, storytelling – 88,8% te komunikaciju na društvenim mrežama – 74,3%.
Što možete učiniti već danas?
Organizirajte zajedničke sastanke svih uključenih, nemojte se bojati podijeliti informacije između različitih timova jer različitost donosi više vrijednosti za vas, bez obzira radite li u odjelu komunikacija ili marketinga ili ste nadređeni i jednima i drugima. Možete započeti s organiziranjem mjesečnih sastanaka koji će se održati bez iznimke – bilo virtualno, bilo uživo. Pripremite brief i osigurajte kolaboracijske alate za jednostavniju razmjenu ideja – npr. grupe na Teamsima ili jednostavnije – zajednički mail.
„Tvrdi“ odnosi u kojima se kolege i suradnici jedni pred drugima boje iznijeti ideju i razmišljanje ne pridonose napretku i možete ostati zakinuti za dobru, brzo izvedivu i financijski prihvatljivu ideju koja će donijeti rezultate koje možete mjeriti i opravdati ulaganje u njih.
Održavanju odnosa neće odmoći ni ad-hoc piva nakon posla jer odnosi se grade i izvan radnog vremena, a u svakom slučaju ne zaboravite na važnost feedbacka i pokušajte ga ne ograničiti na kratko „mi to nećemo“ već pojasnite kolegama pozadinu zbog koje neku ideju nije moguće realizirati kako je predloženo. Feedback ipak obavite tijekom radnih sati 😊.
U agenciji imamo najbolje iskustvo i rezultate upravo s onim klijentima s kojima smo uspjeli izgraditi partnerski odnos u kojem se informacije dijele i u kojima se uvažava mišljenje obiju strana. Dok smo svi svjesni da idemo prema istom cilju, bilo bi suludo da jedni druge potkopavamo dok tražimo odgovor na pitanje koje nema odgovora – jel’ bolji PR ili marketing. Najbolje radimo kad radimo zajedno.
Pišite svoja iskustva!
