Najglasniji na društvenim mrežama često su oni koji imaju najmanje pametnog i dobrohotnog za reći. Ne volimo se sretati niti baviti trolovima. Ipak, trebali bi ih prigrliti, jer i za komunikatore i za brendove mogu biti itekako korisni.
Osim ljubitelja fantasy žanra, vjerojatno više i nema ljudi koji na spomen trola pomisle na mitsko biće koje se izlaskom sunca pretvara u kamen. Internetski trolovi oni su na koje pomislimo, uz gotovo trenutni osjećaj iritacije. Trolove ne vole čak ni njihove mame. Možda su zato i takvi, zbog nedostatka roditeljske topline. Nema teme o kojoj nemaju nešto ružno ili potpuno nepovezano za reći, nema suvišnog pitanja koje neće postaviti…a gotovo uvijek će to učiniti katastrofalno loše se izrazivši, uz obavezan dodatak suvišne interpunkcije.
I NITKO im neče oduzeti to ljudstko pravo jer su DOSAD (sadviše neče) bili vjerni kupac!!!
Poznato?
Razvojem društvenih mreža i općenito moderne komunikacije, kontakt između pružatelja usluga i proizvoda s njihovim kupcima postao je puno češći, intenzivniji i vidljiviji. Nekad su ‘neugodne mušterije’ prestale biti problem kad bi izašle kroz vrata. Digitalizacija je njihove komentare učinila vidljivima svima, i odnose s takvom (digitalnom) javnošću mnogo kompliciranijim.
Sada svi vide negativan komentar – bilo da se radi o klijentu koji je nezadovoljan s povodom ili nekoj osobi koja se u negativnu komunikaciju upustila bez povoda i iz nekog posve neshvatljivog razloga. Nema traženja knjige žalbe. Kritičar čak ne mora niti biti kupac. Digitalizacija je naime uz mnoštvo prednosti izrodila i jednu neželjenu vrstu koja ranije nije postojala – trolove.
Ova mračna vrsta ljudi krije se iza ekrana i globalno u svojim redovima ima nevjerojatno opasne pripadnike. Ima tu onih koji su svojim okrutnim djelovanjem uzrokovali smrti teenagera, a navodno čak i popriličan broj plaćenika koji trolaju u političke svrhe. Zato se, iako možda rečenica o roditeljskoj toplini s početka zvuči otrovno, mnogi psiholozi bave pitanjem što to u čovjeku bude naopako da postane ono što zovemo internetskim trolom.
Kad govorimo o domaćim, ‘Ex Yu’ trolovima, oni su (iako ništa manje iritantna) ipak ponešto benignija vrsta od stranih. Kreću se prvenstveno u prostorima za komentare medijskih kuća i preferiraju ustaško-partizanske rasprave. Kad se nađu na komunikacijskim kanalima brendova ostave se politike i najčešće pokušavaju različitim taktikama doći do besplatnih stvari. Ipak, ako po strani ostavimo njihove eventualne ciljeve i promotrimo problem s komunikacijskog aspekta, ti trolovi od obične gnjavaže mogu postati korisni.
Zašto prigrliti trolove? Zato jer nose benfite i za komunikatore i za kompaniju ili brend koji je “trolan”. Evo pet glavnih razloga zašto možete smatrati trolove prikrivenim blagoslovom:
1. Vježbanje samokontrole
Kad komunicira u ime kompanije ili brenda i najgorim internet trolovima komunikator mora pristupiti s poštovanjem i na razini primjerenoj brendu. Što je ponekad, sasvim ljudski, neopisivo frustrirajuće. Pa i Twainova izreka “Nemoj se prepirati s budalom, ljudi koji promatraju sa strane možda neće uočiti razliku” ponekad bude slaba utjeha.
Netko tko se bavi komunikacijama ne može, poput Mikea Melgaarda reći ono što bi možda i bio najbolji odgovor (makar nevjerojatno nepristojan), pa je nošenje s trolovima svojevrstan rad na sebi.
Kao meditacija, samo bez onog dijela s opuštanjem.
Za one kojima Mike nije poznat radi se o svojevrsnom heroju anti-trolanja, koji je u slučajevima Targeta i Doritosa otvorio lažne profile i glumeći da je služba za korisnike tih brendova, duhovito odgovarao trolovima na društvenim mrežama. Ako ste propustili njegove oštre, potpuno neprimjerene i često urnebesne odgovore bacite pogled na članak Adweeka.
2. Poligon za kriznu komunikaciju
Od kad je trolova, od tad se uvriježila i fraza “Don’t feed the trolls”, koja u slobodnom prijevodu na hrvatski znači – Nemoj trolovima dati materijala. Što bi pak značilo da ih je najbolje ignorirati ili s njima komunicirati koliko je minimalno moguće.
Međutim, koliko god to zvučalo sadistički, ulaskom u komunikaciju s trolovima sjajno se može vježbati krizna komunikacija. Koliko dug odgovor komunikaciju unaprijeđuje, a kad on postaje potencijalni novi izvor sukoba; kako se obratiti pojedinoj vrsti trola; koja sintagma će poslužiti kao okidač sukoba, a koja smiriti situaciju. Može li se nekoga “ubiti ljubaznošću” i natjerati da odustane od svojih trolovskih načina (ili ih bar preseli na kanal nekog drugog brenda)?
Iako u ovakvoj borbi pobjednika nema, iz nje se svakako može naučiti mnogo i o komunikaciji i o psihologiji.
3. Osnaženje brend identiteta
Svaki brend koji drži do sebe ima knjigu standarda. Svi znaju gdje mora biti logo na nekoj fotografiji. Isto tako komunikacijska strategija propisuje ton komunikacije u planiranoj komunikaciji na raznim kanalima i svi znaju kako nešto treba ili ne treba reći. Ali dvosmjernost i dosljednost komunikacije znači nešto što se namjerno ili ne namjerno zaboravlja. To znači da su odgovori – pa tako i odgovori pojedinim trolovima – mjesto gdje odabrani ton dodatno dolazi do izražaja.
Uzalud svi razigrani postovi u komunikacijskim kalendarima ako se trolovima odgovara uniformno i bezlično, onako kako je većina community managera podučena, postovima na koji će i trolovi i oni koji to nisu pomisliti da su “robotski” kad ih pročitaju. Razigrani odgovor, pažljivo izbalansiran da bude i pristojan i duhovit, nemjerljivo je veći uspjeh.
Istina, za vanserijski dobre odgovore potrebna je i vanserijski dobra priprema i dobar tim, ali trolovi ionako dolaze u samo nekoliko glavnih vrsta (podjela na 10 vrsta internet trolova općenita je ali poslužit će). Zato bi dobar komunikacijski plan svakako morao moći predvidjeti u kojim će se smjerovima trolovi kretati na komunikacijskim kanalima, a takvo planiranje donijet će dodatne prednosti brendu.
4. Crowdsourcing kontrole kvalitete
Možda najiritantnija vrsta trola je trol koji je u pravu. Na primjer, “grammar nazi” koji je opravdano ukazao na to da je nešto pogrešno sročeno. Ako taj isti trol s veseljem redovito ukazuje na greške, i stalno ima povoda, onda nije problem u trolu. Problem je u komunikaciji.
Da, potpuno je nepristojno, ružno i neprimjereno da netko vašem pouzdanom dostavljaču povrijedi osjećaje tako da napiše da je sporiji od kornjače koja se predozirala tabletama za smirenje. Ali nekoj prosječnoj mušteriji možda će to ići na živce dugo vremena, pa će na kraju odustati od naručivanja kod vas. Trol će jedva dočekati priliku da vam ukaže na nešto što nije idealno, bilo da se radi o izmišljenoj ili stvarnoj pritužbi.
Naravno, onaj tko komunikacijom upravlja uvijek mora vjerovati svom čovjeku više od neke “random” internet persone. I da, 90 posto komentara biti će suludo. Ali ako se neki komentari češće pojavljuju, vrijeme je za podrobniju provjeru, pa na neke vrste trolanja možete gledati kao na svojevrsni besplatni mystery shopping.
5. Lakmus za doseg i zanimljivost
Broj trolova na stranici proporcionalan je interesu za proizvod, uslugu, objavljeni članak. Imate mnogo upornih trolova? To gotovo sigurno znači da imate i velik broj fanova koji ne žive ispod digitalnog mosta i napadaju prolaznike. Zato, kad vam postane teško čitati ili slušati trolove, sjetite se da je to cijena uspjeha u digitalnom dobu.
U trenu kad nemate trolova, sve su šanse da ste postali nezanimljivi…
Zato, prigrlite svoje trolove. Oni su tu da ostanu i bit će ih samo sve više. Najmanje što vi možete učiniti je da ih upotrijebite u dobre svrhe.
