Kad sam bila mala obožavala sam Pepeljugu. Najdraža mi je bila ona iz 1997. godine u kojoj je vila bila Whitney Houston, a Pepeljuga Brandy. Sestra i ja obožavale smo taj film, naučile smo svaku scenu i pjesmu, u dječjem umu to je bila samo zabavna priča s dobrim hitovima. Naše nevine glave nisu mogle razmišljati korak dalje, da nam je najdraža jer se jedino s njom možemo poistovjetiti. Samo je ona izgledala poput nas.
Trend ili stvarnost
Iako povezani, Diversity & Inclusion pojmovi prikazuju dvije različite strane jednakosti. Raznolikost (eng. diversity) je fokusirana na prikaz svih dijelova društva bez obzira na rasu, seksualnost, društveni status, religiju, političko uvjerenje. S druge strane inkluzija (eng. inclusion) stvara jednak pristup mogućnostima za sve ljude koji bi u suprotnom kao dio manjina bili isključeni.
Povećanjem raznolikosti u medijima došlo je do globalizacije u cijelom svijetu. Naši pjevači su tamnoputi, a plesači javno gay, naše žene su otvoreno svestrane, a aktivisti glasni. No naravno, potreba za prodajom krenula je iskorištavati novonastalu situaciju i pretvorila ju u trend, trend u kojem postoji manjak ljudskosti. Manjine su postale objekt prodaje, a prikaz u filmovima i serijama postao je nerealan. Danas je jako teško navigirati među oportunistima i iskrenima. Kako znati tko je na pravom putu?
Kod kuće je suhoparno
Život tamnopute osobe u bjelačkom okruženju stvorio mi je dovoljno snažnu perspektivu o kojoj mogu pričati. Ljutnja povezana s nepravdom dovoljno bi me snažno motivirala da pričam o nemoći svojih ljudi. Unatoč tome, pisati o jednakosti i inkluziji nikad ne prolazi bez knedle u grlu.
Sve ima svoje granice, a u ljudskoj je prirodi da te granice testira. Hashtagovi i lažna potpora putem društvenih mreža stvorili su iluziju da ništa nije stvarno te da je diversity sveprisutan. Velike kompanije skočile su na trend pa manjine „iskaču iz paštete“, no realnost je takva da se ljudi i dalje drže u skupinama. Koliko god se modne reklame i serije čine zanimljivima zbog raznolikog postava, nemoguće je ignorirati prozirnost kroz koju se vidi činjenica da su sudionici često iskorišteni u svrhe približavanja Gen Z generaciji. Generaciji koja pokazuje da ima veće razine etičnosti od svake generacije prije. Generaciji koja ne prihvaća bilo što i bori se za iste mogućnosti svih underdogova.
Životno iskustvo, zajednički interesi i vizija idealnog društva jedne Gen Z skupine kod mene i mojih prijatelja stvorili su iluziju toga da živimo u državi gdje je sve dopušteno i prihvaćeno. Nikad se nisam trudila namjerno ga stvoriti takvim, ali dogodilo se. Po dolasku u agenciju bila sam uzbuđena oko svih ideja koje želim prenijeti publici, dobila urbane klijente no ubrzo sam shvatila realnost situacije: hrvatska publika još uvijek je većinom jednolična te je teško povezati raznolikost s našom publikom. Diversity & inclusion objave jednostavno ne prolaze jednako dobro kao “standardne” objave. Hrvati su još uvijek u početnim fazama diversity & inclusion edukacije, u našoj državi raznolikost znači biti ćelava žena ili tetovirani muškarac. A zašto i ne bi bili kad raznolikost viđamo samo tijekom turističke sezone?
Kako dalje
Teško ću dati iskoristiv savjet kako dalje iz perspektive osobe koja je dio manjine u jednolikoj državi jer bi bio subjektivan i neiskoristiv u poslovnom svijetu, ali mogu dati objektivan savjet kako se približiti publici iz perspektive mlade osobe u Hrvatskoj – iskrenošću.
Nema potrebe za lažnim kampanjama jer će ih većina lako pročitati. Izradom planova za velike kompanije često je poželjno u estetiku prezentacije uključiti slike manjina, ali u takvom slučaju nužno je paziti da ne pretjeramo jer plan neće izgledati pristupačno i realistično, a svrha takvog plana je dočarati ostvarivost. Svatko želi moodboard, ali nitko ne želi znati da mu se pokazuju Shutterstock slike.
Raznolikost u medijima, PR-u i marketingu postaje sve važnija za povezivanje sa širom publikom i promicanje inkluzivnosti, ali važno je pristupiti joj na autentičan način kako bi se izbjegli štetni stereotipi. Srž kampanje je ono što ju čini ispravnom, realističnom i kvalitetnom. Iskrena je ona kompanija koja u unutrašnjosti prolazi kroz proces transformacije shvaćajući vrijednost koju donosi netko druge pozadine, učeći pritom kakvo je njegovo životno iskustvo i perspektiva.
Kampanje dosežu raznoliku publiku. Kad se raznolikost prikaže u medijima koje ciljne skupine konzumiraju, stvara se pozitivan utjecaj na njihov osjećaj pripadnosti. Reflektiranjem raznolikosti društva u kampanjama dokazujemo zalaganje za inkluzivnost i privlačimo pravu publiku. Uključivanje raznolikosti može nam pomoći i da se istaknemo od konkurencije pokazujući da je naš brend posvećen promicanju svih skupina.
Kod izrade pitch prezentacija i kampanja važno je uzeti u obzir i raznolikost ljudi koji ih gledaju te uključiti različite perspektive, ne samo ispunjavati kvote. Nužno je izbjegavati tokenizam – površan prikaz različitih pojedinaca u inače homogenoj skupini, a treba reflektirati stvarnu ciljnu skupinu i prikazati pozitivan utjecaj pojedinaca.
Na kraju dana
Centraliziranje jedne rase, jednog tijela i jedne seksualnosti stvorile su revolt među svima ostalima, ali nikad se nije radilo o natjecanju tko je bolji. Niti jedna žena ne želi da joj muškarci kažu da je “lijepa za crnkinju“, da prijateljici prolaznik pljune u lice, te da prijatelj može u klub bez da netko baci suzavac na njega i njegove prijatelje. Radi se o tome da ne želimo strahovati hoće li nas zaposliti, hoće li se zaljubiti u nas, hoće li buljiti. Ako ste mislili da je nemoguće, niste razmišljali dovoljno dugo. A ako ste mislili da se ovo ne događa, ne događa se vama.
Svjesna sam da je balončić u kojem živim, prijatelji raznih seksualnosti, rasa, energija i interesa, jedinstveno iskustvo za rođenu Hrvaticu, no to ga ne čini nerealnim i ne znači da je neisplativo ići u tom smjeru. Iako smo tek u „vrtiću“ životne škole o raznolikosti, upravo nas edukacija o manjinama može dovesti do idućeg stadija. Korak po korak stvara se prostor za prihvaćanje, za novu perspektivu i inspiraciju.
Upravo kroz odnose s javnošću, marketing i medije imamo mogućnost mijenjanja slike. Svaka nova kampanja pruža novu priliku za informiranje i širenje granice prihvaćanja, a mi postajemo kreatori iste stvarajući novo iskustvo i bolju budućnost za sve prenoseći ključne poruke – od medijskih stručnjaka do dvije male djevojčice koje vole Pepeljugu.
