Kreativna PR ideja, kao i u svijetu start-up projekata, sama po sebi ne znači ništa. Poslovno primjenjiva ideja, koja omogućuje izvrsne rezultate – e, to je već nešto drugo.
Da bismo imali ikakvu šansu doći do kvalitetne PR ideje potrebno je prije svega definirati što je „kvalitetno“. Definicija kriterija prema kojima ćemo prosuđivati neku ideju je preduvjet za dobar projektni zadatak, agencijski sastanak, brainstorming ili evaluaciju projekta.
Od presudne važnosti je da svi koji smo uključeni u proces (klijent, agencija, PR-ovci , accounti…) imamo istu i kristalno jasnu predodžbu prema kojim kriterijima prosuđujemo ideju. Obično u procesu kreiranja ideje (kampanje, PR aktivnosti, kako god to nazvali) prolazimo fazu „zelenog svjetla“ u kojoj su sve ideje vrijedne da ih iznesemo i razgovaramo o njima. Faza „crvenog svjetla“ je kritična – u njoj odbacujemo ideje koje se u potpunosti ne uklapaju u projektni zadatak.
Glavni filteri da li će neka ideja proći (nakon što su zadovoljili sve iz projektnog zadatka) su:
- da li je praktično izvediva (unutar budžeta)
- da li je korisna za ostvarivanje ciljeva.
Natječaji: kreativa bez ciljeva i budžeta
Zamislite natječaj za odabir PR agencije u kojem klijent nije definirao budžet. Ili još gore: klijent želi da ga zaspemo kreativnim idejama, bez obzira što nema novaca, ali želi vidjeti našu kreativnost. Rezultat takvih natječaja su frustrirane agencije koje bacaju u vjetar stotine nenaplativih radnih sati u pokušajima da dokuče koliko bi možda klijent mogao investirati i klijenti koji se čude zašto agencije predlažu skupe ideje. Jednostavnije bi bilo napisati u projektnom zadatku da je budžet jako ograničen (navedite gabarite) i da unutar tog ograničenja želite vidjeti može li se nešto napraviti.
Kreativni PR-ovci na natječajima za posao
Obrnuta situacija se odvija na našim natječajima za posao: poanta zadatka koji rješavaju kandidati jest da dokučimo mogu li predložiti i izvesti kampanju koja će ostvariti konkretne komunikacijske ciljeve. Jednostavno je smiješno (u stvari, uglavnom je uvredljivo), kad pojedini kandidati pomisle da im želimo ukrasti ideje. Dajte se ljudi skoncentrirajte: nije teško osmisliti kampanju – teško ju je obraniti. Teško je dokazati da je praktično izvediva i da će ostvariti ciljeve, a to je hrid na kojoj se ideje lako nasukaju i razbiju. Ako uspijete obraniti ideju – vrlo rado ćemo vas zaposliti.
Zašto super PR projekti nisu atraktivni?
Evaluacija projekata je posebna priča. Znate sve one krasne jednominutne video zapise u kojima kreativne agencije prikazuju svoje primjere kampanja? E, u odnosima s javnošću to (skoro nikada) nije tako. Mi ne osmišljavamo kampanje da bi bile „kreativne“, što god to značilo. Glavno je da su izvedive unutar ograničenja (a uvijek postoje ograničenja) i da ostvaruju ciljeve. Problem je što za zahtjevne komunikacijske projekte nikada ne smijete otkriti koje su bile okolnosti, koji su bili ciljevi i koji su bili resursi. Dakle – ništa od atraktivnog jednominutnog video zapisa.
Koja su vaša iskustva? Kroz koje filtere provlačite vašu kreativu da biste osigurali ostvarivanje ciljeva?
