Kreativnost je it riječ PR industrije jer upravo je ona jezičac na vagi koji razlikuje kampanje – kampanju o kojoj čitate u svim medijima ili nagrađenu kampanju od osrednje kampanje.
O kreativnosti u odnosima s javnošću napisane su brojne knjige i članci, pa i pokoji blog jer je ona u PR-u (kao i svakom poslu) pokretačka snaga iza većine aktivnosti. Vizije i ideje pokreću PR jer je svakoj tvrtki u cilju biti drugačija i jedinstvena. Odnosi s javnošću poznati su po mnogo stvari – odnosima s medijima, kriznoj komunikaciji pa sve do online komunikacije – dok kreativnost najčešće nije pojam koji ljudi povezuju s našom industrijom. U najboljem slučaju, smatra se kako PR naglašava ideje koje su drugi osmislili i koristi (spin) za svoje ciljeve. Istovremeno, svjedoci smo kako se sve veći broj klijenata okreće PR agencijama u potrazi za “velikom idejom” koja će ih pozicionirati na željeni način.
Osmišljavanje kreativnih rješenja presudno je u pronalasku načina kojim će vaša kampanja dirnuti krajnjeg korisnika i potaknuti ga na akciju. Većina ljudi je kreativna i u PR-u zasigurno ne nedostaje kreativnog talenta…
… pa gdje je onda kreativnost u PR-u
Kreativnost u PR-u itekako postoji, samo ju je teže prepoznati u industriji čije jedino oruže je riječ. Riječi su divne, bogate i slojevite ali većina ljudi lakše percipira sliku, statičnu ili pokretnu. Nadalje, jedna riječ je u redu ali bujica riječi? Pa tko danas ima vremena čitati sav taj tekst (zvuči poznato, zar ne?)! Ključ je ideja, a najbolje ideje daju se opisati jednom jedinom rečenicom koja će onda zaokupiti vašu pažnju.
Kreativnost nije ključna samo za pitchanje ideja klijentima i dokazivanje vrijednosti kampanja, već je nužna kako bi se naša poruka probila kroz šumu ostalih poruka. Zato ona mora biti integralni dio PR projekata, a ne samo sporadični izljev sposobnosti pojedinog stručnjaka za odnose s javnošću. Kreativne ideje često nisu tradicionalne – one su drugačije, provokativne i ponekad na rubu. Čak i ako klijent nije spreman na takav iskorak, na nama je da osmislimo ideju koja će potkanuti dijalog, dirnuti ljude u srce i potaknuti zanimanje koje će u konačnici biti učinkovitije od klasičnog oglašavanja.
No, kreativna ideja ne nastaje samo tako. Ona pretpostavlja atmosferu suradnje među svima koji su uključeni u proces, kreiranje poticajnog okruženja u kojem je kreativnost utkana u samu srž djelovanja kolektiva, osluškivanje potreba publike, detektiranje ključnih riječi koje potiču dijalog, snalaženje s najčešće oskudnim sredstvima (prvenstveno vremenom koje je najčešće najveći ograničavajući faktor) i u konačnici dobar stari storytelling (ostajem pri engleskom izvorniku jer nijedan prijevod nije dovoljno jak) na strateškoj razini i razini projekta.
Zaboravite copy paste, nužna je inovacija kako bi se istakli
PR stručnjaci uvijek su bili uspješni u pronalaženju originalnih ideja koje grade našu priču. Negdje sam pročitala (hvala autoru) sjajan opis koji kaže kako dobar piarovac istovremeno priča priču danas, ima jasnu viziju budućnosti te ispisuje glavna poglavlja u biografiji proizvoda, usluge ili brenda. To je naša realnost i prilika za sve oni koji su malo zapostavili ovaj aspekt svog posla.
Kreativnost mora biti nešto što je u samom temelju ovog posla i mjerilo uspješnosti za sve aktivnosti kojima ćemo našim klijentima osigurati nove korisnike, prijatelje i zagovaratelje… a time i sebi.
