Da bismo postigli uspješnu komunikaciju putem društvenih mreža potrebno je preskočiti nekoliko prepreka. Mnoge kompanije koje imaju uhodane komunikacijske odjele uspješno su to napravile jer su se pravovremeno prilagodile novim medijima. Paradoksalno, mnoge kompanije koje imaju uhodane komunikacijske odjele to nisu uspjele napraviti upravo iz razloga jer nisu bili spremni na promjenu u komunikacijskom pristupu i promjenu unutar strukture komunikacijskog tima i budgeta.
Komunikacija u 2014. dramatično je različita od one u 2004. Glavni i najvidljiviji razlog promjene je velika promjena i pad u tradicionalnim medijima te nevjerojatni rast i razvoj društvenih mreža, mikrobloging servisa i dinamike komunikacije.
Prvo pitanje o kojem bi kompanija trebala razgovarati sa svojim stručnjacima za komunikaciju (internim timom ili vanjskom agencijom) jest što društvene mreže znače za kompaniju i njezine robne marke. Kako društvene mreže mogu utjecati na komunikacije, poslovanje, prodaju i vrijednost kompanije?
Nakon razgovora o željenim ciljevima po svim ovim područjima važno je da se omogući struktura i radni proces koji omogućuje povezivanje svih ovih funkcija kompanije u svrhu komuniciranja na društvenim mrežama i da se osiguraju adekvatni resursi – ljudski, proračunski i, najvažnije – sadržajni.
3 pristupa društvenim mrežama
Najdraža mi je usporedba društvenih mreža i kvartovskog kafića. Kafić koji se nalazi u haustoru susjedne zgrade ili na obližnjem placu, ali u koji ne idete piti kavu. U tom kafiću vrlo vjerojatno ljudi pričaju o vama. Možda pričaju o tome kako ste arogantni lik, uvijek u kravati; „nikad nema vremena za nas, ne stigne se ni pozdraviti, samo prođe i odjuri u svojem autu“. Što možete učiniti da ljudi, vaši susjedi, koji piju kavu u tom kafiću promjene mišljenje o vama na bolje? Imate tri opcije.
- Možete učiniti – ništa. To je ono što većina kompanija čini u vezi društvenih mreža. Jednostavno se prave da ne postoje ili da nisu relevantne za njih. Iako ih ignorirate, vaši susjedi će i dalje pričati o vama u kafiću, a vjerojatno će s vremenom imati sve gore mišljenje o vama jer se ne želite družiti s njima.
- Možete poslati prijatelja da priča kako ste vi super. To je ekvivalent angažiranja PR agencije u korporativnom svijetu. PR agencija će zagovarati vaše stavove, pričati s novinarima, oblikovati komunikaciju, sve s namjerom da vas predstavi u najboljem svjetlu. Vjerojatno će neki dio vaših susjeda reći: „Ok, ako baš tako kažeš, možda on i nije tako loš“.
- Možete sići u kafić i popiti kavu; počastiti susjede. Učinite to redovno, svaki tjedan i nakon nekog vremena ćete uspostaviti odnos i vaši susjedi će reći: „pa on je sasvim ok, baš je pristojan i voli čuti naše mišljenje.“ U korporativnom svijetu to je kompanija koja se upušta u otvorenu komunikaciju na društvenim mrežama. To može biti putem social media agencije, ili putem internog tima, ali javnost to percepira kao otvorenu dvosmjernu komunikaciju. Kada se otvorite na taj način mogu vam se dogoditi razne stvari. Ako siđete u svoj kafić prvi puta možda ćete doživjeti i neugodnosti; možda će vam neki susjed reći grubu riječ, a možda dobijete i šamar ako ste ga zaslužili. Ali, ako ste uporni i redovito pričate s ljudima, slušate ih i mijenjate se prema njihovim sugestijama, a tu i tamo im platite kavu, zajamčeno je da će promijeniti stav prema vama na bolje.
Utjecaj društvenih mreža na poslovanje
Društvene mreže promijenile su ili značajno narušile neke stare poslovne modele ali stvorile i brojne nove prilike. Promjena je posebno očita u „tradicionalnim“ medijima (čak smo im i ime promijenili) a brojne tehnološke kompanije su stvorene i prosperiraju zbog društvenih mreža. U industriji roba široke potrošnje izrazito su se promijenili načini komunikacije, marketinga, funkcioniranja službe za korisnike i plasiranja proizvoda. Sve te funkcije djelomično se mogu obnašati putem društvenih mreža.
Najuspješnije kampanje današnjice upravo su integrirane kampanje koje aktivno involviraju potrošače i intenzivno koriste društvene mreže.
Važno je da budete svjesni da dvosmjerna komunikacije nije nešto što rade „oni tamo u PR odjelu“. Dvosmjerna komunikacija može biti nevjerojatno koristan alat jer uz umjerenu razinu investicije (ništa nije besplatno!) možete dobiti vrlo jasnu povratnu informaciju. Komunikacija je funkcija Uprave, a dvosmjerna komunikacija počiva na slušanju i spremnosti Uprave da uvede promjene. Ako vam većina korisnika kaže: „Promijenite tu crvenu boju“, možda je zaista vrijeme da probate s plavom, a to je odluka koju ne može donijeti odjel komunikacija već Uprava.
Društvene mreže mogu vam omogućiti da kratkoročno poboljšate komunikaciju, plasirate nove proizvode, poboljšate korisničku službu pa čak i da unaprijedite prodaju ali nemojte zaboraviti dugoročni kumulativan utjecaj na vrijednost kompanije i robne marke.
Koriste li vi društvene mreže za svoju kompaniju ili robnu marku?
