Odnosi s javnošću

U 21.stoljeću šutnja je jedan od najvećih kompanijskih grijeha

U privatnom životu to su oni trenuci kad se nešto dogodi i zanijemimo od šoka. U poslovnom svijetu to je kriza nakon koje nismo sigurni kako reagirati. Obje reakcije su zapravo psihološki sasvim razumljive, ali kod promatrača izazivaju sasvim drugačije osjećaje.

Šutnja je značajan dio komunikacije, i u poslovnom i u privatnom životu. Ona je vrlo često pozitivna; daje nam vremena da razmislimo i oblikujemo svoj odgovor na primjereniji način. Kako uzrečica kaže – Bolje šutjeti i biti smatran budalom nego progovoriti i otkloniti svaku sumnju.

Pa zašto se onda šutnja (kad dolazi od kompanije) tako strahovito loše prihvaća u javnosti?

Osnovna razlika je polazišna točka. S ljudima kojima se dogodio šok se možemo poistovjetiti, s tvrtkama ne možemo. Tvrtke su amorfni entiteti za vanjske promatrače. Često im pogrešno procjenjuju i veličinu i utjecaj na situaciju. Još češće se tvrtku smatra načelno lošom jer je organizacija nastala zbog profita. Zbog toga, za tvrtke ne postoji dopustivi prostor za pogrešku kao što postoji za ljude. Zato šutnja za tvrtku nije prihvatljiva.

 

Doba instant informacija

Kao primatelji informacija toliko smo se navikli dobivati instant informacije, da je nevjerojatno da u poslovnoj komunikaciji i dalje postoji značajan broj menadžera koji ne osjeća hitnost za komunikacijom kad se dogodi kriza, pogotovo u kompanijama koje ne zapošljavaju profesionalne komunikatore.  Što točno znači hitnost? Koliko brzo kompanije moraju reagirati? Evo dva primjera iz svakodnevnice koji to možda najbolje mogu ilustrirati.

Jeste li posljednji put kad je u vašem gradu bio potres bili na Facebooku? Možda još ni zemlja nije prestala podrhtavati već je netko stavio status ‘Potres?’. Ako niste aktivni na društvenim mrežama ovo vam se možda čini banalno. Ali razmislite o sljedećem. Što ćete napraviti ako vidite velik stup dima na zapadnom dijelu grada u kojem živite? Najvjerojatnije će vam prvi korak biti neki od news portala, gdje ćete tražiti informaciju o tome što se dogodilo. Internet i društvene mreže naučile su nas da svaku informaciju možemo dobiti u roku od najviše nekoliko sati. Kompanije nisu izuzete od ovog pravila, a tromost sustava nije opravdanje za prolazak nekoliko dana prije objave reakcije.

Što će se dogoditi ako šutite u krizi? Najvjerojatnije, katastrofa u tri koraka.

 

Formiranje mišljenja

Prva reakcija primatelja informacije je presumpcija krivnje: „Stvarno izgleda kao da su to napravili.“

Druga, koja dolazi vrlo brzo je ogorčenje koje velikim dijelom dolazi zbog šutnje. „Kupujem njihove proizvode, a vidi kako se oni ponašaju. Nisu se udostojali čak ni nešto reći.“ (Zanimljivo, dežurni kritičari ponekad i nisu kupci ili potrošači, već samo ‘glasovi savjesti’ koji uživaju u osjećaju pravedničkog gnjeva. Takvi, iako se čine manje važni, snažno potpiruju negativne osjećaje u tihoj većini.)

Treću reakciju možete očekivati već sljedeći put kad se osoba sretne s informacijom vezanom za krizu (na primjer na drugom izvoru), a i dalje nema vijesti od kompanije kojoj se kriza događa. „Još uvijek nisu ništa rekli. Ne postoji ništa zbog čega bi trebao/trebala misliti drugačije. Očito su krivi.“

Kad jednom dođe do formiranja mišljenja, velik je i težak posao promijeniti ga. Zato je nužno reagirati brzo, ali menadžment tvrtki često pogrešno procjenjuje što je brzo.

 

Nema vremena

Upravo to je najveći problem šutnje – ona često nije planirana. Mnoge tvrtke kojima se dogodi komunikacijska kriza jednostavno nemaju resurse ni znanje da na nju primjereno odgovore u roku u kojem zainteresirana javnost to očekuje. U strahu od uzrokovanja veće štete i iz želje da postupe najbolje, uzimaju si vrijeme koje zapravo nemaju. Komunikacije su segment poslovanja koji se toliko drastično ubrzao u odnosu na razdoblje od prije 10 godina da je to ljudima koji se primarno ne bave komunikacijama teško razumjeti, ali hitno moraju.

Kvalitetan menadžer, a posebno član ili predsjednik uprave (u svakom sektoru) mora znati da je komunikacijska kriza trenutak u kojem se djeluje odmah. Ne znate sami? Potražite pomoć odmah. Jer šutnja je postala neoprostiv kompanijski grijeh. Grijeh za koji se pokora plaća u postocima prihoda i dobiti.