Odnosi s javnošću

Svi dobri brifovi liče jedni na druge, svaki loš brif, loš je na svoj način

Brif (eng. brief) – jedan od najvažnijih pojmova u rečniku svake PR agencije. Drugi po abecedi, prvi po značaju. Termin koji se uvuče pod kožu već prvi dan na praksi, i postane jedan od najvažnijih momenata u #agencylife. Retko nastupa sam, često najavljuje #pitch, preti #deadline-om, brani se #debrifingom, dok od agencije za odnose s javnošću očekuje #kreativni koncept, #ideju, #strategiju, #akcioniplan, #malolove #extraKPIs, uz, ako je moguće, #minimalni budžet. Brif može prouzrokovati i #burnout.

Svi oni koji su dobili, ili pripremali više od tri brifa znaju da je dobar brief  sveti gral uspešnih projekata, ili kamen spoticanja u komunikaciji, ako je loš. A ima i takvih.

 

Dobro, šta je dobar brif?

Dobar brief je lep, uglađen, interesantan, šarmantan  i vodi ka razvoju kvalitetne PR ideje. Od njega učite, kradete fore i koristite za brifove koje vi pišete. Kada stigne u inbox, nije vam dovoljno da ga samo pročitate, već ne štedite drveće i štampate koliko god ima papira. Idete i hvalite se po kancelariji: vidi koliko je dobar brif stigao. E svaka im čast.

Jednostavno, dobar brief je onaj koji bi za vas napisala vaša majka. Setite se kako ste, kada ostanete sami kod kuće, imali detaljno uputstvo za, recimo, ručak.

 

Mamin brif (čitko ispisana poruka)

„Operi ruke sapunom u kupatilu, ne nad sudoperom. Obriši tamnijim peškirom, svetao je za lice. Ugasi svetlo za sobom, struja nije džabe. Postavi sto (pazi da ne uflekaš nešto), pribor znaš gde je. Čorbica i musaka su u frižideru. Nareži salatu, al dobro properi pre toga. Pojedi sve lepo redom, ne vadi samo meso. Počisti za sobom. I operi sudove. Ljubi te majka. Srećno u školi, javi odmah kako je prošlo odgovaranje“.

Ako ćemo se držati kulinarske terminologije, naravno da PR agencija zna sama da osmisli recept, spremi ukusan obrok, posluži ručak i pospremi za sobom, ali klijent često zaboravi da je on taj koji mora da nas uputi smernicama. Koliko gostiju su vegetarijanci ili vegani, da li će ostati tri ili pet sati, koliko je zvanica, koliki je budžet i šta želimo da gosti misle na putu ka kući.

 

Kako izgleda loš brif?

Nikako. Kilavo, neenergično. Uglavnom kasni, stalno mu nešto fali i prilično je zaboravan. Na prvu vidite da sa njim nešto nije u redu. Ne zna tačno šta želi, i prilično je neodlučan. Ne voli ga niko u PR agenciji. Pokušavate da mu pomognete, ali najčešće ga morate vratiti klijentu na doradu. Senior staff ga namiriše u startu i odmah pristupa intervenciji. Kreću prepravke u saradnji sa klijentom. Da bi se došlo do debrifinga, odnosno bolje verzije prvobitnog brifa. Kao đak koji ide na dopunske časove.

 

Tatin brif (telefonski razgovor sa sinom)

T: Sine, je l’ mama ostavila večeru ili neko uputstvo?

S: Nije.

T: Vidi ima li šta kod kuće da se spremi.

S: Pa ima, ali ne znam sad šta.

T: Aha… Dobro…

S: I?

T: Pa, šta znam…

S: A kad ćeš da dođeš?

T: Evo, uskoro.

S: Ja nisam gladan, možeš sebi da kupiš nešto.

T: Pa mogao bih…

S: Da.

T: Ili da odemo negde na večeru?

S: Meni je svejedno.

T: I meni, samo da pojedemo nešto!

S: Da.

T: A kada mama stiže?

S: Ne znam.

T: Razmišljam, da čekamo nju?

S: Kako želiš… A šta ti se jede?

T: Pa ne znam baš tačno… Nešto.

S: Bar otprilike?

T: Hm… Evo, razmišljam. Imaš li ti neku ideju?

S: Daj mi reci bar, meso ili pasta?

T: A šta znam. Meso. Ne, pasta!.

S: Hajde, dođi ti kući, pa ćemo videti.

T: Ma da, ali, možda usput sad da uzmem?

S: Kako god, smaraš me već…

T: Nemoj tako da pričaš sa mnom, gladan sam.

 

Kako od lošeg napraviti dobar brif?

Ako klijent konstantno šalje loš brief, promenite klijenta. Ako vas kolege konstantno loše brifiraju, promenite agenciju :) .

Šalu na stranu, edukacija klijenta i zaposlenih je veoma važna, a iskren feedback i otvorena komunikacija su jedan od najbitnijih segmenata za uspešno funkcionisanje agencije i klijenata.

Na nedavno održanom #Izazov2016 Komunikacijski Laboratorij vodio je world caffee radionicu čija je tema bila upravo brief. Iz razgovora sa kolegama iz struke i klijentima diskutovali smo zašto dobijamo i šaljemo loše brifove. Jedan od čestih argumenata klijenata bio je da se plaše da informacijama ne ograniče kreativnost agencije, ali i to  da dosta informacija ne smeju da podele van firme. S druge strane, agencije su se jednoglasno složile većina brifova koje dobiju ide na „doradu“, dok su među glavnim nedostajućim faktorima: budžet, jasna vizija projekta i KPIs, a neretko i krajnji cilj koji kompanija želi postići. Kreativnost, poručuju kolege PR-ovci, neće biti sputana, ako se zna koji podatak više.

 

Umesto zaključka

Iz persepktive agencije dobar brief je jasno formulisan i razumljiv dokument koji pruža relevantne informacije o projektnom zadatku i precizno opisuje zamisao i ciljeve klijenta, resurse kojima kompanija raspolaže, rokove, budžete, informacije o ciljnim javnostima, očekivanja od konkretnih aktivnosti, kao i načine praćenja rezultata.

S dobrim briefom u rukama, lopta je u agencijskom dvorištu. Tada nastupa tim komunikacijskih stručnjaka, kreativaca, vizionara, eksperata u posebnim industrijama. Klijent želi da dobije utakmicu, a agencija je ta koja treba da osmisli strategiju pobede. I svi igramo u istom timu.

I za kraj, kada sastavljate brif nije loše da se setite svoje mame – one ipak znaju najbolje!

Toliko od mene za sada, upravo mi je stigao jedan super brief – odoh da se pohvalim kolegama! :)